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谷歌全面發(fā)力百度根據(jù)地

作者:鹽城市思科網(wǎng)絡(luò)工程有限公司

時(shí)間:2008年07月23日

來源:鹽城市思科網(wǎng)絡(luò)工程有限公司

標(biāo)簽:

  早在2005年,日本電通公司就提出了傳統(tǒng)的營銷方式正在向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention,注意;Interest,興趣;Search,搜索;Action,行動(dòng);Share,分享)模式轉(zhuǎn)變,搜索已成消費(fèi)者在作出購買決定前的必要環(huán)節(jié),越來越多的人習(xí)慣先上網(wǎng)搜一下,了解產(chǎn)品的信息和他人的評(píng)價(jià)。到了2008年,這一趨勢(shì)更加明顯:搜索引擎已經(jīng)成為大多數(shù)人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“第一站”。盡管如此,搜索所帶來的營銷市場目前仍處在初級(jí)階段。國內(nèi)的搜索營銷市場去年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占有的比例為27%,而在相對(duì)成熟的北美市場上這一比例為40%;即便是中國搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者百度,它的16萬家企業(yè)客戶僅占中國3000萬家企業(yè)總數(shù)的千分之五。由此可見,國內(nèi)的搜索營銷市場仍然潛力巨大。

  谷歌是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè),其偉大不亞于英特爾、微軟,因?yàn)樗某霈F(xiàn),人們改變了獲取信息的方式。在全球備受贊譽(yù)、商業(yè)模式極為成功的谷歌盡管在中國也有著一呼百應(yīng)的影響力和感染力,但是在其核心的網(wǎng)頁搜索上卻并未贏得相應(yīng)的用戶量。轉(zhuǎn)眼間,谷歌進(jìn)入中國近三年,它一直在動(dòng)搖百度在中文搜索市場的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

  “我的營銷中心”

  今年6月5日,一場名為“從你開始營銷世界”、每年一次的百度世界大會(huì)在上海召開。在這次大會(huì)上,百度正式對(duì)外發(fā)布了自己的IM(即時(shí)通信)軟件“Hi”,這一軟件除了具備即時(shí)會(huì)話、分組、皮膚、表情等主流IM軟件的主要功能外,最大的特色,在于同百度各種搜索服務(wù)及空間、貼吧等社區(qū)產(chǎn)品的整合—在百度Hi的面板上,既提供一鍵式搜索服務(wù),也支持用戶直接訪問好友的百度空間,而貼吧、知道、百科等具有動(dòng)態(tài)通知功能,充分詮釋了百度屢屢提及的“搜索+溝通”的IM產(chǎn)品研發(fā)理念。

  “搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳?。網(wǎng)民要購買產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購設(shè)備,都會(huì)在百度上面搜索相關(guān)信息。每一次搜索都表達(dá)了消費(fèi)需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求,就能夠把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì),所以搜索引擎帶來了一場革命,一場信息技術(shù)改變經(jīng)濟(jì)生活的革命。搜索引擎也正在改變企業(yè)的營銷方式,百度可以按照消費(fèi)者的搜索將2億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分,可以分辨到無窮細(xì),可以精準(zhǔn)到無窮小。無論你是諾基亞的消費(fèi)者還是歐萊雅的消費(fèi)者,是思科的消費(fèi)者還是蒙牛的消費(fèi)者,每一次搜索,都表達(dá)了消費(fèi)屬性。百度可以精準(zhǔn)地作出反應(yīng)并分類,幫助企業(yè)在2億人中精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者?!卑俣榷麻L李彥宏在百度發(fā)布另一個(gè)廣告產(chǎn)品“我的營銷中心”時(shí)說。

  據(jù)介紹,目前百度已經(jīng)為16萬多家企業(yè)提供在線營銷服務(wù),而“我的營銷中心”就是百度為這些企業(yè)主量身打造的一項(xiàng)集成性營銷增值服務(wù)。百度利用權(quán)威的搜索數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報(bào)告、營銷建議等,都將在“我的營銷中心”中呈現(xiàn)。

  “越來越多的消費(fèi)者在作出購買決定之前,習(xí)慣先上網(wǎng)搜索?!睂?shí)力傳播集團(tuán)旗下的突破傳媒CEO鄭香霖指出,消費(fèi)者在搜索引擎上獲取信息具有其他媒體不可比擬的主動(dòng)性,帶有明確的消費(fèi)目的。而搜索引擎強(qiáng)大的信息收網(wǎng)功能,可以通過關(guān)鍵詞將相關(guān)信息有序地送至搜索者面前,在最大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與產(chǎn)品的對(duì)接。

  “‘我的營銷中心’最大的優(yōu)勢(shì)在于,它將廣告主與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界、同廣告主有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在一起?!崩顝┖晷Q,“通過百度,每一個(gè)人不僅能了解世界,更能把握當(dāng)今世界發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)民每一次搜索都表達(dá)了一種欲望,反映了一種關(guān)注,當(dāng)每天有超過1億人通過百度表達(dá)欲望時(shí),百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個(gè)人的集體意識(shí)。從通貨膨脹、人民幣升值這樣的宏觀話題,到全球華人護(hù)衛(wèi)圣火、抗震救災(zāi)等重大事件,再到消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新潮流,每一個(gè)人都可以通過百度透視社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的群體意識(shí)?!?/p>

  從最早為百度打開市場功不可沒的三大產(chǎn)品—百度MP3、百度貼吧和百度知道,到最近推出IM產(chǎn)品、“我的營銷中心”以及運(yùn)營游戲、開拓新聞內(nèi)容,百度的觸角已延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落,成為國內(nèi)最具人氣的社區(qū)門戶。在企業(yè)營銷方面,百度努力深入中小企業(yè)市場,并針對(duì)搜索數(shù)據(jù)展開各行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工作,其致力于成為企業(yè)全面營銷平臺(tái)的野心顯露無遺。

  中國式進(jìn)攻

  今年春節(jié)前夕,一場雪災(zāi)使南方交通幾乎癱瘓,如何及時(shí)回家過年,成為身在異鄉(xiāng)的人們最為頭疼的話題。而谷歌適時(shí)推出的“春運(yùn)地圖”讓許多人眼前一亮。

  “春運(yùn)地圖”是谷歌幾個(gè)工程師針對(duì)網(wǎng)民需求,在短短幾天內(nèi)推出的一個(gè)小產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將動(dòng)態(tài)的天氣信息、公路狀況以及地圖搜索技術(shù)等整合在一起,非常實(shí)用。而這種圍繞整合搜索展開的創(chuàng)新將是未來谷歌在中國的一個(gè)重點(diǎn)。最重要的是,這款產(chǎn)品的策劃和研發(fā),連谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)都不知情,完全是工程師利用屬于自己的“20%時(shí)間”開發(fā)出來的新應(yīng)用。

  這就是谷歌。谷歌被稱為“工程師的天堂”。在美國,谷歌工程師每天有14美元的免費(fèi)食品和午餐,可以任意安排自己的工位,有20%的工作時(shí)間做自己想做的事情,這些時(shí)間可用于做任何自己感興趣的項(xiàng)目,無論這個(gè)項(xiàng)目能否成功,也不用考慮這個(gè)項(xiàng)目能否賺錢。當(dāng)然,谷歌在中國也是這樣的,以至于很多中國工程師剛開始時(shí)甚至對(duì)此難以置信。

  如果將谷歌定義為一家技術(shù)性公司,恐怕很少會(huì)有人反對(duì)。這家宣稱自己“不作惡”的極具理想主義色彩的企業(yè),正在用技術(shù)構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)帝國。谷歌只重技術(shù)、不重商業(yè)的精神引來了眾多網(wǎng)民宗教般的熱情。為了表達(dá)對(duì)谷歌的敬意,人們甚至為此創(chuàng)造出一個(gè)單詞Googlism—谷歌主義。

  雖然擁有很多FANS,但谷歌在中國的處境卻一直有點(diǎn)兒“叫好不叫座”的味道。業(yè)界人士分析,百度的成功不僅源于其中文搜索體驗(yàn),還緣于貼吧、音樂、視頻下載等,推出這些功能則緣于百度對(duì)中國網(wǎng)民使用習(xí)慣的了解;然而,在谷歌搜索中國化的過程中,卻不能完全復(fù)制百度模式,在一些應(yīng)用上,如音樂和視頻下載,百度會(huì)做,谷歌則選擇堅(jiān)決不做。

  對(duì)此,谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示,谷歌中國追求的是一種中國式生存,這種生存方式不同于谷歌全球,也不同于百度。這句話在2007年得到了印證。2007年是谷歌中國產(chǎn)品全線本土化的一年。自2006年年底以來,谷歌中國陸續(xù)推出了圖書搜索、谷歌地圖、熱榜、導(dǎo)航、谷歌拼音、谷歌生活搜索等多款本地化產(chǎn)品及搜索提示、翻譯功能、新聞、金融OneBox等中文網(wǎng)頁。

  2007年也是谷歌與本地戰(zhàn)略伙伴合作取得突飛猛進(jìn)的一年。在移動(dòng)搜索方面,谷歌通過與中國移動(dòng)的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)搜索本地化,截至2007年5月,谷歌的移動(dòng)搜索覆蓋了中國移動(dòng)的大量用戶。在圖書搜索上,谷歌聯(lián)手國務(wù)院新聞辦公室和國家新聞出版署推出了向海外推廣中國圖書的計(jì)劃。在搜索和內(nèi)容合作上,谷歌分別與中國網(wǎng)通和迅雷建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在網(wǎng)頁搜索和在線廣告上,谷歌與騰訊結(jié)盟,在搜索、在線廣告和資訊等多個(gè)領(lǐng)域展開全面合作。

  營銷本土化

  隨著2007年全線產(chǎn)品本土化,毫無疑問,2008年是谷歌中國營銷本土化的關(guān)鍵一年。中國有著數(shù)量眾多的中小企業(yè),它們對(duì)營銷推廣的具體需求是:低成本、精準(zhǔn)和靈活。這些中小企業(yè)很難通過傳統(tǒng)的方式,以較低的成本推廣自己,而搜索引擎恰恰迎合了它們的這種需求,讓它們能夠以較少的推廣費(fèi)用影響到目標(biāo)人群。

  今年5月在谷歌主辦的“2008更高、更快、更強(qiáng)—谷歌中小企業(yè)營銷論壇”上,剛剛上任的主管大中華區(qū)銷售和渠道業(yè)務(wù)的谷歌全球副總裁劉允,向中國中小企業(yè)和媒體介紹了谷歌的“中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案”。這也是谷歌在中國首次舉辦針對(duì)中小企業(yè)的線下推廣活動(dòng),被認(rèn)為是谷歌針對(duì)北京、上海、廣州、香港和臺(tái)灣等地中小企業(yè)發(fā)起了營銷反擊。

  上任以來,劉允表示自己最重要的工作是理順銷售渠道,提升團(tuán)隊(duì)的營銷能力。谷歌北亞區(qū)在線銷售及運(yùn)營經(jīng)理周文彪說:“過去銷售隊(duì)伍是群龍無首,現(xiàn)在終于有頭了?!惫雀柚袊啦勘眳^(qū)總經(jīng)理王欣宇認(rèn)為:“劉允來之后最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷。”

  “以前是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷,現(xiàn)在是谷歌中國自己作決策?!蓖跣烙钫f。

  經(jīng)過思考,劉允對(duì)谷歌中國切入百度的根據(jù)地—廣大的中小企業(yè)進(jìn)行了深入分析,制訂了一個(gè)三步走的戰(zhàn)略方案:“首先,要加大宣傳力度,讓中小企業(yè)知道谷歌為它們提供解決方案;其次,要著力體現(xiàn)谷歌現(xiàn)在的搜索質(zhì)量;最后,作為跨國企業(yè),谷歌可以為中小企業(yè)提供全球化的平臺(tái),幫助它們將產(chǎn)品賣到國外?!?/p>

  據(jù)谷歌在中國最大的代理商中企動(dòng)力運(yùn)營副總經(jīng)理趙一介紹,目前他們已經(jīng)推出了新的廣告產(chǎn)品—出口易,出口易主要針對(duì)那些有出口需求的中小企業(yè),充分利用了谷歌的國際平臺(tái)。

  在美國,谷歌幾乎不需要推廣,就有客戶找上門。而以前,谷歌中國也受到總部銷售思路的影響,導(dǎo)致市場占有率一直不高。劉允希望他的上任可以轉(zhuǎn)變谷歌在中國的銷售劣勢(shì)。

  由于搜索引擎廣告市場日漸擴(kuò)大,僅依靠廠家直銷難以覆蓋全部市場,而渠道代理商的數(shù)量和質(zhì)量則決定了廠家的競爭力。

  目前谷歌在中國與25家廣告代理商簽約,采取“全國大區(qū)域地方”的策略,廣告代理商幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化,不僅推廣谷歌的產(chǎn)品,也幫中小企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。直銷和分銷并存的銷售方式雖然有利于谷歌和廣告代理商的發(fā)展,但分銷體系與直銷模式卻會(huì)產(chǎn)生沖突。

  目前谷歌在中國推出的主要廣告產(chǎn)品是AdWords(關(guān)鍵詞廣告),這是它主要的收入來源,解決方案包括四種渠道,即谷歌搜索平臺(tái)、谷歌的其他免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)(如Gmail和本地商戶中心等)、谷歌的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站、與谷歌達(dá)成搜索合作伙伴關(guān)系的網(wǎng)站(如騰訊、鳳凰網(wǎng)等)。

  其實(shí),早在谷歌之前,Overture率先采用了付費(fèi)廣告方式,谷歌借鑒了這一思路,并將它發(fā)揚(yáng)光大。谷歌的搜索結(jié)果全部按照機(jī)器算法自然排名,不介入任何人力,任何人都不可能通過不正常手段獲得更有利的位置。付費(fèi)廣告單獨(dú)呈現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面的右端,和搜索結(jié)果中的信息密切相關(guān),又各自分開。這一嚴(yán)格的法則既保護(hù)了普通搜索用戶不受廣告的干擾,又為尋找商業(yè)信息的人提供了相關(guān)信息。

  AdWords采用的是直銷+代理模式,中小企業(yè)客戶交給谷歌在中國的廣告代理商,而IBM、國航、中國移動(dòng)等大企業(yè)則由谷歌大客戶服務(wù)部為其量身定制跨平臺(tái)的整合行業(yè)營銷解決方案。

  劉允上任后很快就表示,谷歌將倚重廣告代理商制度,推進(jìn)銷售。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,過去谷歌就是讓自己變得更像百度,而不是做自己。谷歌放棄了自己的優(yōu)勢(shì),去做自己不擅長的事,即使做得不差,它也很難說服用戶改換門庭。

  如今劉允反復(fù)強(qiáng)調(diào),谷歌中國的定位是中小企業(yè)全方位的合作伙伴。

  而正是這個(gè)定位給百度帶來了源源不斷的利潤。業(yè)內(nèi)人士稱,百度的競價(jià)排名廣告收入占到其總收入的80%,谷歌的舉動(dòng),其矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了百度所賴以生存的中小企業(yè)客戶。


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